¡Este mercado es una guerra!

Semejanza y distribución en la home page

2010-02-07T01:52:00.000-08:00

Observe la home page de la web de promoción de la película Vicky, el vikingo, estrenada en nuestro país en 2009.

1. Describa los recursos de composición visual que se han usado en el diseño de esta página.

2. Posteriormente analícela solamente bajo en punto de vista de la semejanza y distribución de elementos en la composición visual. (Sugerencia: salvando las distancias, recuerde el ejemplo de Le déjeuner des canotiers).

(dificultad: baja)

Diseño radial de web sites

2010-01-12T01:23:00.000-08:00

Observe el recurso de una estructura de “main page radial” aplicada a un web site de recursos artísticos y a un gif animado para conectar con un site de viajes exóticos.

a) Señale el efecto conceptual que produce la página de navegación “centralizada” de Los Angeles Country Arts Commision.
b) Explique el efecto conceptual que produce, en cambio, la composición también “centralizada” del gif de viajes.

Cuando lo lento vende

2009-09-07T07:24:00.001-07:00

1. Señale la importancia de la simetría en el diseño de estos trípticos de las tiendas del aeropuerto (básese en las propiedades visuales de la simetría).
2. Indique qué otros elementos visuales dan o quitan peso a las imágenes y al diseño resultante.
3. En general las campañas de compras son ágiles, pero ¿está de acuerdo en que esta campaña es más bien lenta? ¿Por qué?

(Dificultad: media)

Spiderman contra Speed Racer

2009-09-07T06:41:00.000-07:00

Observe la home page del web site de la película Spiderman y responda a las preguntas.
1. ¿Qué ventaja tiene la película Spiderman sobre Speed Racer respecto a pérdida del público conocedor de la obra clásica? (Dispone de la home de Speed Racer dos entradas más abajo en este mismo blog: http://mercadoguerra.blogspot.com/2009/08/heredar-no-confundir-el-medio.html)

2. Compare el sistema de relevo de los dos web sites.

(dificultad: media)

El plano medio en el diseño web

2009-09-07T06:34:00.000-07:00

Observe la inclusión de este plano medio en una página web de servicios. Compárela con las inclusiones de primeros planos en otros diseños que buscan la satisfacción del cliente. Las preguntas son:

1. Señale las semejanzas y diferencias entre el uso del plano medio o del primer plano en este tipo de web sites. Tenga en cuenta en su argumentación la diferente función de ambos planos en el lenguaje audiovisual.

2. A la vista de la pregunta anterior, dé un argumento en contra del uso de los primeros planos.

(dificultad: baja)

Heredar, no confundir el medio

2009-08-19T09:09:00.000-07:00

En este mismo blog pueden hallarse algunos ejericios que hacen referencia a la ambientación heredada en el diseño de web sites. Observe la home page del site de lanzamiento de la película Speed Racer. Exponga los argumentos a favor y en contra de tal diseño, centrándolos en el título de este post. ¿Se trata de ambientación heredada o de confusión del medio de comunicación?

Impresión elástica

2009-01-22T04:19:00.000-08:00

El recurso de diseño web que podríamos denominar "zonas expandibles" se remonta al año 1996 (pantallas superiores). Sin embargo, fue utilizado en 2002 por muchas empresas, como Zara y San Miguel.

1. Indique qué ventajas y limitaciones tiene como sistema de navegación en un web site.
2. ¿Qué tienen en común Zara y San Miguel para que las dos apliquen una misma técnica de diseño?
3. ¿Qué efecto puede producir esta técnica para contrarrestar el principio de división de la fuerza?
(Dificultad: media)

¿Los grandes se defienden?

2009-01-14T03:01:00.000-08:00

Observe la página principal de Nestlé y plantéela en un esquema de compentencia, asumiendo el liderazgo de dicha marca.
1. ¿Podemos considerar que se trata de una táctica defensiva, es decir, que maniobra para no ofrecer un flanco a cierto tipo de competidores? ¿De qué competidores hablamos?
2. ¿En qué sentido, por otra parte, podemos pensar que se trata de un estrategia defensiva de manual, del tipo "elevar la colina"?
(Dificultad: media)

Espacio, espacio...

2009-01-14T02:57:00.000-08:00

Use el enfoque de Will Eisner sobre el uso del espacio abierto y cerrado para explicar la función del mismo en la página principal de Lipton.

(Dificultad: baja)

La carrera de los zumos

2009-01-14T02:53:00.000-08:00

Observe la sucesión de envases que aparecieron en el mercado en el año 2006. El orden es de izquierda a derecha y de arriba a abajo.
1. Aplique el modelo de los cuatro tamaños para explicar el por qué de estos cuatro diseños.
2. Señale la importancia de las imágenes de cabecera (mujer flexionando y mujer con carretilla de fruta gigante) de las botellas números 3 y 4 en la declaración de posicionamiento.

(Dificultad: media)

¡Rápido, rápido!

2009-01-14T02:45:00.000-08:00

Éste es un banner de créditos rápidos pensado para ser incluido en la parte derecha de una página web.
1. Justifique la inclusión de las 4 fotografías finales (con su palabra asociada) relacionando con las tres fases de una acción publicitaria: obertura, medio juego y cierre. ¿Sería este "martilleo" de cualidades del producto adecuado si se tratara del medio juego?
2. ¿Es tan importante que este banner esté en la parte derecha o la izquierda de una página web?
(dificultad: baja)

¡Es la motivación, estúpido!

2009-01-14T01:28:00.000-08:00

1. Haga una crítica al diseño de este anuncio basándose en los dos tipos generales de motivación si consideramos su relación con el objetivo: extrínseca e intrínseca.

2. Compare este anuncio con la campaña de citroen para su gama baja "Para aquellos que no gastan todo su dinero en el coche" de la década de los noventa.

3. Discuta, por tanto, la eficacia de este tipo de motivación en la publicidad. Diseñe un anuncio alternativo que recurra al otro tipo de motivación ¿Es usted lo suficientemente creativo para lograrlo?

(Dificultad: media)

Estrategia ayer, estrategia hoy

2008-12-17T04:04:00.001-08:00

En 1920 Samsonite lanzó el primer conjunto de maletas de viaje como manera de competir contra su rival Viutton.

1. Producir un conjunto para hacer la competencia a una pieza individual, ¿en qué tipo de ataque se enmarca en estrategia y en qué conocida batalla se inspira?

2. Eche un vistazo a la web de Samsonite y pronúnciese sobre el tipo de posicionamiento que busca.

3. Discuta el papel que juega en este posicionamiento el lema Life is a journey.

4. En una entrevista de abril de 2008 al CEO de Samsonite se le preguntó "Cuando escuchamos la marca Samsonite, la relacionamos con productos confiables, pero no de moda. ¿Cómo han cambiado esta percepción?". Indique la respuesta esperada a partir de la web de Samsonite.

5. Distinga entre el posicionamiento de Viutton y el de Samsonite.

Dificultad: media

Aprovechar la fuerza que tiene el gigante

2008-12-15T01:14:00.000-08:00

Yahoo quería ofrecer un servicio de relaciones personales. Sin embargo, ya existían infinidad de ellos, con bases de datos incorporadas. Ahora bien, era una lástima no aprovechar la audiencia del buscador para capturar clientes de este nuevo servicio.

1. ¿Podía un portal generalista jugar con la intensidad temática de los portales específicos?

2. ¿Qué estrategia se puso en práctica con la campaña what's your love style? ¿Por qué hacía falta, precisamente, definirse con una clasificación inicial de estilos?

3. Describa cómo debía ser la animación que nos llevaba al banner final que ve en la imagen y argumente por qué debía ser de este modo.

Dificultad: media

Pionero, pero con ideas claras

2008-12-15T01:05:00.000-08:00

El diseño del web site para el lanzamiento del Renault Scenic en el año 2001 daba toda una lección de tratamiento semántico del texto en las páginas web.

1. Señale los textos con función complementaria y de anclaje respecto de la imagen principal.

2. Indique en qué consiste el sistema de relevo basado en textos. ¿Es efectivo? ¿Por qué?

Dificultad: media

La ambición rompe el saco

2008-12-15T00:56:00.000-08:00

La mala fortuna se alió contra la campaña Villamarchosa de Panrico. La desafortunada elección del pueblo generó protestas sociales y de los efectos de tal campaña nunca más se supo. No se vendieron demasiados donuts en el encuentro juvenil. ¿No habíamos quedado en que, como se decía de Alejandro Magno, "la suerte sonríe a los audaces"?

1. Analice la audacia de esta campaña en el aspecto formal. ¿Qué estrategia narrativa y qué recursos utilizó en su diseño web?

2. Analice también la campaña bajo el punto de vista estratégico general ¿Qué tipo de campañas para otros productos pretendía emular? ¿Qué ventajas e inconvenientes suponía jugar esta carta?

3. ¿Se escondía tras esta campaña una hábil maniobra de abertura y mantenimiento de target de consumidores de donuts?

Dificultad: media

Mazda versus Seat

2008-12-15T00:38:00.000-08:00

La campaña del juego del atraco en la web de Mazda precedió a la consolidación de la campaña autoemoción en la web de Seat. En la primera, el usario escribía su nombre en una nota y simulaba una huida en una aventura de atracadores (o algo así, cito de memoria). En la segunda, se trataba de una prolongación de una campaña general iniciada en televisión, y la interacción se concretaba en la participación en conciertos, anuncios de los mismos, etc.

1. Comente la eficacia de ambas campañas por lo que se refiere a la motivación. ¿Puede hablarse motivación intrínseca contra motivación extrínseca? ¿Cuál de ellas es más efectiva?
2. Comente ambas campañas por lo que se refiere a creación de comunidad.

3. Si aplicamos el plan de confianza para web sites que se deriva del timo de confianza (Casa de juegos, de David Mamet) ¿cuál de ellas tiene una estrategia más acertada?

Tanto va el cantaro a la fuente...

2008-12-09T02:21:00.000-08:00

La estrategia de colocar juegos en red para atraer el público hacia la marca ya fue utilizada de manera pionera por Kit Kat. La idea del "take a break, take a kit kat" se tradujo en una web de juegos para "desconectar" del stress. De todas las empresas que han usado esta estrategia, sin embargo, sólo Cola Cao y algunas más han conseguido mantenerla de manera permanente, con periódicas variaciones de refresco de contenidos.

1. ¿Qué tiene de diferente Cola Cao de Heineken o Kit kat que ha determinado el éxito de su estrategia de juego-web?
2. En la actualidad Heineken apuesta por la relación cerveza-concierto o cerveza-futbol. Su marketing nace de la técnica retórica del titular adosado. Kit kat ha seguido un camino similar, pero ¿a qué tipo de titular de ha enganchado? (ver web corporativa).

Dificultad: media

¡Qué duro es ser el líder!

2008-12-05T01:41:00.000-08:00

SARDÀ SE PONE NERVIOSO, Lluís de Carreras, El Periódico, 2/4/2005.

"Xavier Sardà ha decidido poner a sus Crónicas al rojo vivo. La irrupción de Buenafuente en Antena 3 --por primera vez, parece que el humor que ha triunfado en Catalunya tiene buen cartel en el resto de España-- y la consolidación de Dos rombos han puesto nerviosos a los marcianos de Sardà, líderes indiscutibles --lamentablemente, dicho sea de paso-- en los últimos siete años. Buenafuente se ve favorecido los miércoles por emitir después de Aquí no hay quien viva, que llega a tener hasta un 40% de share. El miércoles pasado, sin ir más lejos, Buenafuente superó en dos puntos a Sardà, es decir, en unos 100.000 espectadores, más que bastante. El jueves, el éxito de Lorena Berdún no sólo se debe a que trata temas de sexo, sino a que lo hace con una mezcla de amenidad y seriedad.

De manera que Sardà ha decidido plantar cara y el miércoles pasó el Rubicón con la emisión de pornografía barata. Primero, con películas de los años 30 en blanco y negro; después, con vídeos caseros bajados de internet, en los que los coitos eran más que explícitos. Y parece que tiene intención de ir más lejos, porque malas lenguas dicen que ha completado su equipo con algún experto en psicología para que le asesore sobre cómo presentar los temas sexuales de modo que la audiencia se le rinda sin remisión. No me extrañaría que fuese cierto. A eso se le llama sexo subliminal.

Frente al humor franco de Buenafuente y el sexo educativo de la Berdún --tan necesitado en estos pagos--, la porquería de Sardà. Quien elige es el público."

1. La estrategia de los perseguidores es la prevista por los modelos de ataque de Clausewitz. Sin embargo, ¿ha acertado Sardà en us estrategia tipo "una vuelta de tuerca más"?

2. Señale la diferencia entre la reacción de Sardá y la de Barbie cuando en el año 2003 apareció la competencia de Bratz. ¿Qué matices diferentes hay entre dos respuestas apartentemente similares por parte del líder?

Sólo se dispara cuando se debe disparar

2008-12-03T07:48:00.000-08:00

La campaña de patrocinio de "Yo soy Bea" (episodio clave en que la protagonista muta de pato feo a cisne) costó a Natural Honey (Grupo Revlon) algo más de ... euros (dejamos que se imagine usted la cifra, pero le damos una pista: es mucho dinero). Dicho patrocinio incluía el derecho al uso de la imagen de la serie durante un tiempo en los productos Natural Honey.

La campaña fue un éxito porque se lanzó en el momento de competencia de mercado oportuno. Pensemos en dicha competencia: los competidores de Natural Honey son Nivea y Dove. Hay que tener presente que ambos le superan considerablemente en tamaño. Además, Dove había lanzado hacía unos años su campaña Por la belleza natural, que tuvo un éxito notable, y le permitió robar mercado al gigante Nivea en su momento.

Con estos dos grandes por delante, ¿qué hace que el tercero, Natural Honey, se decida a jugar fuerte en un momento dado y tenga éxito?

1. Responda a esta pregunta usando el modelo de competencia de los 4 tamaños.

2. Con el mismo modelo en mano, señale qué hecho o circunstancia hubiera podido malbaratar la jugada exitosa de Natural Honey.

Dificultad: media

Su creatividad y la educación visual de la audiencia

2008-11-11T05:05:00.000-08:00

Éste es un anuncio de los que requieren una audiencia educada visualmente. Dicho de otro modo: posiblemente no se hubiera entendido de haberse publicado en otra época u otra cultura. Aprovechar que la audiencia a la que nos dirigimos normalmente ya está educada (por lo que se refiere a la cultura audiovisual) es la manera de realizar anuncios originales. Con su creatividad, seguro que ya se le han ocurrido tres anuncios posibles de otros tantos sectores diferentes en los que puede utilizar el esquema narrativo de este anuncio. (Y, además, no le podrán acusar de plagio).

Dificultad: baja

La carga de la tableta ligera de Balaclava

2008-11-11T04:45:00.000-08:00

En el 25 aniversario de la marca Biomanán editó un tríptico bastante mejor pensado que la Carga de la brigada ligera de Balaclava (maniobra militar paradigmática de cómo no deber ser una maniobra). Dado que usted entiende de estrategia, de marketing y de las tabletas ligeras (¡no me diga que no hace sacrificos secretos para esconder esos michelines!), le será fácil responder a las siguientes preguntas:

1. Señale el posicionamiento que busca Biomanán a juzgar por la portada del tríptico.
2. ¿Por qué el fondo de la imagen es blanco (vacío)?
3. ¿Qué tres elementos de la imagen se relacionan directamente con la declaración de posicionamiento?

Dicifultad: media

¿Por qué el gigante no muerde el pastel?

2008-11-11T03:52:00.000-08:00

Pertenecen al Grupo Editorial Planeta las empresas que puede observar en la imagen. Si se fija bien, las editoriales que componen un grupo tan voluminoso presentan, en cambio, una llamativa curiosidad: ninguna de ellas vende libros escolares. ¿Por qué Planeta no vende libros de texto? ¿Por qué el gigante no muerde el pastel? ¿Por qué no abre la actividad, por ejemplo, de sus editoriales infantiles y juveniles? ¿Tan peligrosos son los escolares que no quiere correr el riesgo de mandar comerciales a los centros educativos?

En mayo de 2008 Planeta negocia la adquisición del grupo francés Editis para acceder, precisamente, al mercado de los libros de texto. El precio es algo más de mil millones de euros.

1. Comprar en vez de crear. Explique esta maniobra bajo el modelo de competencia de los cuatro tamaños.

(Dificultad: media)

Incluso el líder tiene que vender

2008-10-28T05:36:00.000-07:00

Observe el anuncio de este yogur, considerando que se trata de la marca líder en ventas en España.

a) Indique la estrategia de fondo basándose en el modelo de competencia de los 4 tamaños. ¿Es pensable una campaña similar en Yoplait o Clesa?

b) Señale los públicos nuevos que se buscan si se trata, además, de una maniobra de abertura de mercado.

c) En consonancia con la pregunta anterior, señale los dos elementos de composición visual del anuncio que destacan por encima de todos los demás: gestión de la simetría y creación de líneas de interés.

Dificultad: media

Un anuncio mejor de lo que parece

2008-09-23T03:42:00.000-07:00

Para un estudioso web se trataría simplemente de una estrategia de ambientación heredada, debido al significado de la marca (Kronung: coronación). Un guionista diría que se aprovecha el juego de palabras. Pero un publicista defendería el anuncio y, sin demasiado esfuerzo, daría una conferencia sobre la línea marcada tradicionalmente por Kit Kat y desarrollada en mayor intensidad recientemente por Magnum. Incluso nos mostraría referentes anteriores a estos dos. Con estas pocas pistas, ¿por qué tiene razón el publicista? ¿De qué estrategia publicitaria nos está hablando?

(Dificultad: media)

Cómo vender pregonando que se gana dinero

2008-09-22T04:18:00.000-07:00

La paradoja de un portal completo (web site destinado a la vez a clientes, accionistas e inversores) es la siguiente: si se dice a los inversores que se gana dinero, los clientes sienten que son los que pagan el pato. Sin embargo, son muchas las empresas grandes que mantienen este tipo de portales. Analice el web site de Renault (las pantallas que cuelgan de la home page) e indique qué recurso retórico se ha usado para que sea viable dicho portal. Especifique a qué ámbitos de actividad del grupo empresarial se ha aplicado y de qué manera.

(Dificultad: alta)

Todo por nuestros hijos

2008-09-19T04:31:00.004-07:00

Convencido de que ni en tiempo de crisis los padres escatiman cuando se trata de los hijos, usted ha entrado en el negocio de construir un portal para las primeras edades.

Analice la propuesta de home page entregada por la empresa contratada, considerando el Principio de división de la fuerza y el tema de la cohesión dramática de los web sites. Indique cuál es el principal problema de diseño de una página como ésta y cómo lo ha resuelto la empresa contratada.

(dificultad: media)

Skoda y Mazda, ¿compiten en realidad?

2008-09-19T04:31:00.003-07:00

Comparemos la campaña de monovolúmenes de SKODA y la de MAZDA. Los dos anuncios en color corresponde a la campaña de Skoda, el recorte en grises a Mazda. A simple vista, parece que venden lo mismo: un coche grande para salir de la ciudad. Sin embargo, conteste a las siguientes preguntas:

1. ¿Busca Skoda el mismo cliente (target) que Mazda? ¿Por qué? ¿En qué detalles se basa su respuesta?

2. Señale un mínimo de 2 características comunes y de dos diferencias en el enfoque narrativo de los tres anuncios.
2. Señale semejanzas y diferencias en las composiciones visuales (a ser posible, en consonancia con la pregunta anterior).

(Dificultad: media)

Pequeño comercio contra gran superficie

2008-09-19T04:31:00.002-07:00

Considere el siguiente anuncio de la campaña Comerç al teu ritme (Comercio a tu ritmo, Cataluña, 2006) del gobierno autónomo, para la promoción del pequeño comercio en la ciudad frente a las grandes superficies. Se pregunta lo siguiente:

1. El anuncio promociona diferentes tipos de comercio, pero se presenta como una unidad. Señale la estrategia publicitaria del mismo y cómo se traduce en el guión y la composición. Indique qué parte del guión juega contra la competencia del pequeño comercio y de qué modo (¿qué tipo de aversión se utiliza? ¿hacia qué es esta aversión?).

Si quiere entrar a fondo en los temas de comunicación del anuncio, siga con estas preguntas:

2. Indique la trayectoria visual que busca el anuncio.
3. Señale el uso de diagonales y los efectos de ritmo que pretenden conseguir.
4. Discuta la combinación de dos recursos de composición: la rotura del marco y el encuadre con plano y marco paralelo al de la cámara.
5. Señale los recursos visuales de composición de las viñetas que determinan el ritmo y la continuidad, mirando el anuncio como un storyboard (analice por separado las dos partes de este storyboard).
6. Señale la estructura dramática del guión del anuncio e indique cómo se traduce en la composición (en qué planos).
7. Señale la relación visual del texto final del anuncio (texto superior parte negra) con los elementos visuales del anuncio, esboce un esquema de ideas maestras y la manera en que se han expuesto.
8. Justifique la necesidad de redundancia de las viñetas de productos que se pueden comprar e indique cómo se soluciona.
9. Señale en qué lugares tenemos las funciones de relevo, complementaria y anclaje de los textos que aparecen en el anuncio.
10. Indique la estrategia de diseño para colocar este anuncio como banner vertical y banner horizontal en una página web.

(dificultad: media)

El hijo inmaculado contra las pelandruscas

2008-09-19T04:31:00.001-07:00

Aquel recordado verano las siestas de todo el país se dividían en quién las iniciaba con Amarte así, Frijolito (TVE1) y quién prefería Pasión de gavilanes (A3) para caer en manos de Morfeo. Los estudios indican que la primera fidelizó a un público mayor de 45 años y mayoritariamente rural, mientras que la segunda a los más jóvenes y urbanitas.

Frijolito era un alegato humano con un mensaje muy claro: nunca aceptes bebidas de un desconocido, que te puede caer encima un marido amnésico, un hijo no deseado, una familia de sádicos y unos delincuentes por vecinos (si no lo creen, ¡véanla!).

Pasión de gavilanes se basaba en una estructura más simple: unas pelandruscas se hacían cargo de una granja en la que los capataces todavía trabajaben menos que ellas. Para mí que el título adecuado hubiera sido La granja del amor y, por otra parte, no logro superar las dudas existenciales que me planteó esta serie, como la siguiente: ¿Quién co... cuida de los animales en esta granja? ¡Por un momento, pensé en dejar la ciudad para irme a vivir al campo! Por otra parte, me asombró como un formato típico de una porn movie podía dar tan buenos resultados aplicándolo al cine comercial y tan solo quitando las escenas hard.

Hechas estas consideraciones, observe el cuadro de audiencias y responda a las siguientes preguntas:

a) Como inversor en el negocio de la producción audiovisual, ¿qué diagnóstico técnico hace de los guionistas de ambas series?

b) ¿Qué consecuencias se extraen sobre la diferencia de gustos del público de Cataluña respecto del resto de España? ¿En qué parámetros de la gráfica se basa?

(dificultad: media)

La batalla académica

2008-09-07T11:26:00.000-07:00

Observe el plano usado por la UOC en su Home Page y deduzca, a partir de él, la estrategia diferenciadora de esta universidad respecto de las demás. Indique si se trata de un plano descriptivo o narrativo (siempre que entienda de comunicación audiovisual, claro).

KIA PICANTO 2005: Una estrategia pionera de venta de coches

2008-07-18T05:10:00.001-07:00

En la página web del KIA PICANTO (campaña de 2005) el usuario desplaza el ratón por encima de las camisas y el coche cambia de color (coincide con el de la camisa).

Responda a las siguientes preguntas:

1. Analice la función y características de cada uno de los 8 elementos señalados en la figura. Si es un texto, señale su función en relación con la imagen. Si es una imagen, señale las características de composición más importantes.
2. Explique la estrategia publicitaria del anuncio en el marco del esquema aceptado-deseado-posible.
3. Observe que una zona de la página queda hueca. Señale que efecto produce en la lectura de la página (rápida-lenta) y por qué.
4. A partir de la pregunta anterior, indique el recorrido visual que busca esta página. Justifique la respuesta.
5. Señale un error de diseño en el elemento 4, en la relación entre los textos de menú y las imágenes que los acompañan.
6. Proponga una solución alternativa a este error de diseño.
7. Explique qué se consigue con el encuadre utilizado para el elemento número 5, diga qué plano es y relaciónelo con el efecto conseguido.
8. Explique qué recurso de composición se ha aplicado al elemento 6 y por qué.
9. Relacione el diseño de la interacción de la página con las reglas de fuerza en el obstáculo y fuerza en el impulso.